Histoire
Le redressement piloté par Mary Barra repose sur une stratégie de "choix difficiles" et de vision à long terme articulée autour du slogan "Zéro accident, Zéro émission, Zéro congestion".
Barra a pris des décisions historiques pour assainir le bilan :
Retrait des marchés déficitaires : Elle a vendu les activités européennes (Opel/Vauxhall) en 2017 et s'est retirée de plusieurs marchés internationaux (Russie, Inde, Australie) pour concentrer les ressources là où GM gagne de l'argent : les SUV, les pick-ups et la Chine.
Discipline de capital : En privilégiant les marges sur le volume, elle a permis à GM de générer des flux de trésorerie records.
Contrairement à ses concurrents qui ont souvent adapté des châssis thermiques, Barra a lancé la plateforme Ultium, une architecture de batterie modulaire et flexible. Cette technologie permet de produire tout type de véhicule, du luxe (Cadillac LYRIQ) au grand public (Chevrolet Equinox EV) en passant par le monumental Hummer EV.
Sous sa direction, GM a acquis Cruise Automation en 2016. En intégrant l'expertise logicielle au cœur de la fabrication automobile, Barra a fait de GM l'un des rares constructeurs capables de déployer des services de robots-taxis autonomes dans plusieurs villes américaines, visant un chiffre d'affaires potentiel de 50 milliards de dollars pour Cruise d'ici 2030.
En 2023, malgré les défis logistiques et les grèves du syndicat UAW, la solidité des ventes de véhicules thermiques à forte marge a financé la transition électrique, permettant d'atteindre le bénéfice net historique de 10,1 milliards de dollars.
Leçons à tirer
La réussite de Mary Barra démontre que le redressement d'une organisation historique passe par une clarté stratégique impitoyable. Elle a prouvé qu'il faut parfois accepter de devenir "plus petit" (en quittant l'Europe) pour devenir "plus fort" et plus innovant. Pour les dirigeants, ce cas souligne que la transformation numérique d'une industrie lourde ne peut réussir que si elle est portée par une plateforme technologique propriétaire (Ultium) plutôt que par de simples ajustements cosmétiques.
Auteur et organisation
Dirigeante : Mary Barra (Présidente et PDG)
Entreprise : General Motors Company
Secteur : Automobile et Mobilité technologique
Segment clé : Véhicules électriques (EV), conduite autonome (Cruise), SUV et Pick-ups
Marché : États-Unis (Siège à Détroit), Chine et International
Période
2014 – 2023
Sources
Image : https://fortune.com/2015/04/24/this-auto-ceo-made-more-than-16-million-last-year/
https://www.lesechos.fr/2014/04/analyse-la-courte-periode-de-grace-de-mary-barra-299933